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L’impact de l’intelligence artificielle sur la communication citoyenne

Il y a encore quelques années, l’intelligence artificielle semblait réservée à la science-fiction ou aux laboratoires de recherche. Aujourd’hui, elle fait partie de notre quotidien professionnel.

Génération de visuels en un clic, rédaction de textes en quelques secondes, automatisation des réponses aux usagers, imitation de nos codes culturels… elle transforme à grande vitesse les pratiques de communication.

Mais dans le champ de la communication citoyenne, où les messages ont vocation à informer, mobiliser ou sensibiliser autour de l’intérêt général, cette évolution soulève des questions spécifiques.

IA et communication citoyenne : quelles possibilités ?

Les usages de l’intelligence artificielle se multiplient, et certains sont déjà bien installés dans les dispositifs publics et citoyens. Utilisée avec méthode, l’IA peut renforcer la portée, la clarté et la fluidité de certaines campagnes d’intérêt général.

Fluidifier la relation avec les usagers : les collectivités commencent à intégrer des chatbots IA capables de répondre à des questions simples 24h/24. Ce type d’outil, bien paramétré, peut améliorer l’accessibilité des services publics, désengorger des standards et faciliter la circulation de l’information pratique.

Adapter les messages aux publics : grâce à la génération automatisée de contenus, il est aujourd’hui possible de décliner une campagne sous plusieurs angles, formats et registres. Cela permet de parler à chacun dans ses codes, une approche particulièrement utile pour les campagnes intergénérationnelles ou multicibles.

Favoriser l’inclusivité : l’IA peut contribuer à rendre un message plus lisible : rédaction en langage clair, traduction multilingue, synthèse audio ou visuelle, conversion en formats accessibles (FALC, sous-titrage automatique, etc.).

Quand les trends s’en mêlent

L’IA ne se contente pas de produire du contenu : elle imite, détourne et invente des formats visuels inspirés de la pop culture.

Ces contenus viraux occupent une place croissante sur les réseaux sociaux. Dans le cadre d’une campagne de sensibilisation ou de mobilisation, ils peuvent contribuer à accrocher un public jeune, à désacraliser une institution ou à rendre un sujet plus vivant. Mais leur usage doit rester cohérent avec le fond et ne jamais détourner l’objectif initial : informer, mobiliser, engager, de manière juste et responsable.

Cette souplesse algorithmique peut aussi conduire à des dérives : standardisation des messages, avec une perte de nuance ou de contexte, ou effet de mode qui l’emporte sur le fond : on suit une tendance parce qu’elle fonctionne, sans se demander si elle est pertinente pour le sujet traité.

Des exigences spécifiques en communication citoyenne

Au-delà de la forme, les usages de l’IA interrogent sur le champ de la communication citoyenne :

Banalisation et standardisation des messages : produire vite, c’est bien, mais attention à ne pas produire trop lisse, trop générique, trop prévisible. Le sens d’un message d’intérêt général ne peut pas être confié à une machine seule.

Opacité et confiance : un contenu généré (même partiellement) par IA doit rester identifiable. Le public attend de la transparence, notamment lorsqu’il s’agit d’une prise de parole publique. L’IA ne doit pas se substituer à la responsabilité éditoriale.

Gestion des données : de nombreux outils IA utilisent des données de navigation ou de comportement. Le respect du RGPD et la sécurisation des données doivent être garantis, en particulier dans les campagnes de service public.

Une approche responsable et durable

Chez Entre nous soit dit, nous sommes convaincus que les outils d’intelligence artificielle peuvent enrichir les stratégies de communication citoyenne à condition de rester au service du sens, de l’éthique et de la transparence. Nous les utilisons de manière raisonnée, en privilégiant des usages à forte valeur ajoutée : ceux qui permettent de mieux informer, mieux inclure, mieux dialoguer.

Mais innover implique aussi d’assumer notre responsabilité. L’IA, avec ses puissances de calcul et ses volumes de données, mobilise une infrastructure énergivore. Nous sommes donc attentifs à son empreinte environnementale et favorisons une approche sobre du numérique, centrée sur les besoins réels des publics.

L’IA ne remplacera jamais la relation humaine, mais elle peut en devenir un levier si elle est guidée par une intention juste, une exigence de clarté et une conscience environnementale. C’est cette approche que nous défendons chaque jour, aux côtés de celles et ceux qui œuvrent pour l’intérêt général.

Tous les collaborateurs de l’agence sont régulièrement formés à l’usage de l’intelligence artificielle dans leurs domaines d’expertise, qu’il s’agisse du digital, des relations presse ou de la création, afin d’en faire un levier d’efficacité et de créativité au service de nos clients.

Retour sur le Meta Marketing Summit 2025

Le 3 avril dernier, le pôle digital d’Entre nous soit dit était au Grand Rex, lors du Meta Marketing Summit 2025, aux côtés de 2 000 professionnels – agences, annonceurs, créateurs, entrepreneurs – venus écouter, s’inspirer et partager autour des grandes tendances du marketing digital. Une soirée rythmée par 8 conférences et un fil rouge évident : la vidéo.

**« Sans vidéo, sans reach, pas d’impact »**

Cette phrase entendue sur scène résume à elle seule le virage amorcé par les plateformes de Meta. La vidéo n’est plus un format parmi d’autres, c’est devenu le socle de toute stratégie de communication.

Mais si la vidéo s’impose, elle ne s’impose pas n’importe comment. Les temps de visionnage raccourcissent, les utilisateurs scrollent plus vite, l’attention est plus fragmentée que jamais. Pour répondre à ce défi, Meta encourage une stratégie fondée sur l’attention cumulée : mieux vaut capter l’audience plusieurs fois quelques secondes qu’une seule fois longuement.

Un modèle validé par la science : Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie, rappelle que « la durée d’une expérience n’a pas d’impact significatif sur sa mémorisation ». Autrement dit, un contenu court, s’il est émotionnellement fort, peut être plus mémorable qu’une vidéo longue. Et c’est précisément là que réside l’opportunité : faire passer un message citoyen par l’émotion, et non par la démonstration.

Des formats courts et incarnés

Pierre Engélibert Charbit, Strategic Planning Lead chez Meta, évoque le concept de « coup de foudre digital » : des contenus courts, répétés, bien formatés. Mais surtout, des contenus qui touchent.

L’émotion est le vecteur principal de l’engagement. Que ce soit la gourmandise, la nostalgie ou l’envie d’évasion : provoquer une réaction sensible, c’est provoquer une connexion. C’est ce qu’ont brillamment démontré Charlotte Duplantier (Mondelēz International) et Stéphanie Catarino (Groupe Clarins), en expliquant comment elles mêlent contenus TV, UGC et publications de créateurs pour construire des campagnes complètes et cohérentes.

Collaborer avec des créateurs : miser sur l’authenticité

Les créateurs ne sont plus de simples relais de marque. Le message est clair : les marques doivent désormais co-construire leurs récits avec les créateurs de contenu. Car ce sont eux qui, au quotidien, écrivent les nouveaux codes de la culture numérique.

Alexandra Chabanne, CEO de GroupM, l’a très bien résumé : « Les créateurs de contenu sont ceux qui écrivent la culture dans laquelle on évolue. »

Et comme le souligne le réalisateur/créateur de contenu Frederico Stauffer, leur donner carte blanche, c’est leur permettre d’interpréter un message avec leur ton, leur regard, leur sincérité.

Le résultat : des campagnes plus authentiques, plus crédibles, plus engageantes.

IA, Ray-Ban Meta : vers de nouveaux usages

Au-delà de la vidéo, le Meta Marketing Summit a aussi levé le voile sur les prochaines révolutions du contenu. Les Ray-Ban Meta, lunettes connectées permettant de filmer à la première personne, s’imposent comme une nouvelle porte d’entrée vers des formats plus immersifs. Depuis les JO 2024, des créateurs les utilisent pour produire du contenu à hauteur de regard, dans l’instant. Avec pour ambition de réinventer le storytelling, du point de vue utilisateur.

Ce que cela signifie pour la communication citoyenne

Chez Entre nous soit dit, nous travaillons chaque jour à faire passer des messages d’intérêt général à travers des campagnes de communication sur la sécurité routière, l’éducation financière, la prévention, la santé publique, etc. Des sujets qui nécessitent clarté, engagement, et sincérité.

Ce que nous enseigne ce Meta Marketing Summit 2025, c’est que les leviers de la performance commerciale sont aussi, aujourd’hui, les leviers d’une communication citoyenne efficace :

Les outils du marketing digital ne sont pas incompatibles avec l’éthique d’un message citoyen. Ils sont indispensables pour qu’il existe.
L’émotion est une alliée. Elle ne manipule pas, elle relie.
Il faut oser les bons formats, les bons supports, les bonnes voix.
Tester, ajuster, recommencer, comme le souligne Fernando Serpone Bueno (Meta), car chaque échec est une leçon.

Une chose est sûre : la vidéo est plus qu’un format, c’est un levier d’engagement. Et chez Entre nous soit dit, nous sommes prêts à le mettre au service de toutes les causes qui comptent.

Communication citoyenne en 2025 : comprendre, écouter, agir

Jamais nous n’avons eu accès à autant d’informations. Et pourtant, jamais nous n’avons autant douté. En 2025, la défiance atteint un niveau inédit : un Français sur deux estime que son propre jugement est plus fiable que celui d’un expert scientifique.*

Une donnée qui pose une question essentielle pour nous, communicants citoyens : comment recréer de la confiance dans un monde où chacun façonne sa propre réalité ?

La surabondance d’informations, la multiplication des sources et l’effet des algorithmes renforcent les bulles de perception. Résultat : l’écart entre ce qui est et ce que l’on perçoit ne cesse de grandir. Dans ce contexte, notre rôle n’est plus simplement de diffuser un message, mais de retisser du lien et de l’engagement.

Des défis qui appellent une nouvelle approche

L’étude « Françaises, Français, etc. »* met en lumière des tendances clés :

Un écart grandissant entre le réel et le perçu, alimenté par les biais cognitifs et les réseaux sociaux.
Une information éclatée et contradictoire, où chaque individu devient son propre filtre.
Une méfiance accrue envers les institutions et les médias, accusés de ne pas être à l’écoute des citoyens.
Une subjectivité grandissante, où l’émotion l’emporte souvent sur les faits.

Dans ce paysage, la communication citoyenne ne peut plus se contenter d’être descendante. Il ne s’agit plus de convaincre à tout prix, mais de créer du dialogue. Moins de discours formatés, plus d’écoute active.

Réinventer la communication citoyenne : du message au lien

En tant qu’agence de communication citoyenne, nous avons une responsabilité : remettre l’humain au centre de nos stratégies. Cela passe par plusieurs leviers :

Échanger plutôt qu’imposer : les formats interactifs, les débats ouverts et la co-construction des messages redonnent du pouvoir aux citoyens.
Miser sur l’émotion et l’expérience vécue : les récits authentiques, les témoignages, les histoires du quotidien parlent plus que des chiffres.
S’appuyer sur des relais de confiance : influenceurs engagés, médias de proximité, experts accessibles… autant d’acteurs capables de porter des messages crédibles.
Adapter les formats aux usages d’aujourd’hui : réseaux sociaux, podcasts, newsletters interactives… les supports doivent être pensés en fonction des pratiques réelles des citoyens.

En 2025, la communication citoyenne ne se limite plus à informer. Elle écoute, accompagne et crée du lien. La défiance ne se combat pas à coups d’arguments, mais par une approche plus humaine, plus ancrée dans le quotidien.

Le défi est clair : retrouver du sens et de l’impact en adoptant une posture d’écoute et de dialogue. Parce que la communication citoyenne n’est pas qu’une question de message. C’est avant tout une question de relation.

* Source : 7^e édition de l’étude sociologique « Françaises, Français, etc. » réalisée par la presse quotidienne régionale 366 avec la société d’études George.

L’opération « Tout est permis » double finaliste des Argus d’or

Cette campagne lancée par l’assureur MMA et Entre nous soit dit visait à sensibiliser les jeunes à l’importance de la connaissance et du respect du Code de la route.

L’opération « Tout est permis », mise en place par MMA Assurances accompagnée par Entre nous soit dit, a été double finaliste lors de la 20e cérémonie des Argus d’Or. Alors que plus de 143 dossiers avait été déposés, elle est arrivée sur les podiums de la catégorie « Meilleure campagne de communication interne et/ou sociétale » et du prix du club HEC Alumni.

Lancée en décembre 2023, la campagne visait à sensibiliser les jeunes aux risques routiers et à l’importance de bien connaitre son Code de la route. Pour cela, une émission Twitch a été mise en place, dans une approche combinant divertissement et prévention. Portée par les créateurs de contenu sur internet, Doigby, Kaatsup, McFly et Carlito, Tout est permis s’articulait autour de quiz, d’anecdotes, mais surtout autour d’une immersion dans un scénario Fortnite personnalisé.

Ces deux places de finalistes aux Argus d’Or sont une belle reconnaissance de la qualité et de l’innovation de cette campagne de sensibilisation.

Retrouvez les autres finalistes des Argus d’Or.

Informer et communiquer : aujourd’hui, est-ce si différent ?

Opposées durant de nombreux siècles par leur définition et leurs objectifs, la communication et l’information ont pourtant toujours été liées. L’avènement du digital et la transformation des plateformes de marque rendent cette frontière encore plus floue. Explications.

La frontière classique entre information et communication

Informer et communiquer sont deux mots de la langue française souvent utilisés comme synonymes et pourtant, ils ont des qualifications bien distinctes.

En effet, selon le dictionnaire Larousse, informer, c’est “faire savoir quelque chose à quelqu’un, le porter à sa connaissance, le lui apprendre” ou “donner à quelqu’un des informations, des renseignements au sujet de quelque chose ; renseigner”.

Alors que communiquer, c’est “faire passer quelque chose, transmettre quelque chose” ; “transmettre à quelqu’un un savoir (…)” ; “faire passer à quelqu’un un sentiment, un état” ; “faire passer quelque chose à quelqu’un pour qu’il en prenne connaissance” ; “faire savoir quelque chose à quelqu’un, le lui révéler, en lui donner connaissance”.

On remarque dans la définition de ces deux mots des différences subtiles : informer consiste à donner des informations factuelles alors qu’à contrario, la communication peut se faire dans l’émotion ou dans le but précis de faire changer un point de vue.

Comment distinguer la communication et l’information ?

Informer : une transmission de faits

L’information est une transmission de données. Son objectif est de mettre à disposition des faits, auxquels on apporte des détails. Informer, c’est essentiellement de la DATA, des données qui sont mises à disposition pour être reçues.

Communiquer : un échange entre émetteur et récepteur

A contrario, dans la communication, il y a une notion d’échange entre individus, entre un émetteur et un récepteur. Et l’objectif est ici de changer le comportement ou le point de vue d’une personne.

Un paradoxe de différenciation face à la digitalisation

La digitalisation rend la différenciation complexe, puisque tous les acteurs de l’information sont amenés à communiquer, notamment sur les réseaux sociaux ou sur les sites d’information en ligne. Il y a donc, de prime abord, un acte d’information qui se transforme, in fine, en communication, avec un échange entre émetteur et lecteur.

Des outils de communication, de digitalisation et de consommation médiatique à l’origine d’une ambivalence

Sur le papier, la distinction entre communication et information semble simple. Néanmoins, elle se brouille aux vues de la réalité des outils utilisés, semant encore un doute sur sa réelle existence.

Les outils de communications ambivalents

Marques, institutions, associations et entreprises se basent depuis longtemps sur de l’information pour leur communication. C’est le cas, par exemple, pour les journaux internes des entreprises, qui ont pour objectif d’informer les salariés et collaborateurs de la vie de l’entreprise et des actions menées pour eux. C’est encore le cas des rapports d’activité et, depuis peu, des rapports RSE, qui ont un objectif d’information plus corporate sur la stabilité financière et les objectifs stratégiques de l’entreprise. Que dire de certains « consumers magazine », qui sont souvent très proches de certaines lignes éditoriales des magazines classiques.

À l’inverse, côté information, que penser de magazines faisant la promotion de marques ou d’entreprises suite à de l’achat publicitaire ? La presse peut-elle vraiment être factuelle et ne pas être désireuse de faire changer l’opinion quand certains acteurs sont détenus par de grandes entreprises qui ont un intérêt réel à contrôler l’information dans le but de maîtriser leur propre communication ?

La digitalisation de la consommation médiatique a renforcé l’ambivalence

L’avènement du digital et des réseaux sociaux est venu transformer le rapport à la consommation médiatique.

En effet, la transformation digitale a emmené les médias traditionnels, en perte de vitesse, à devoir se repositionner et ainsi, à devoir adapter leur offre aux supports numériques.

Ainsi, la presse écrite, la télévision, la radio ont dû se doter de plateformes web, où, sous chaque sujet, les internautes sont invités à commenter et à partager l’information sur leurs propres réseaux sociaux. Conscients de l’importance des mécaniques digitales, tous ces médias traditionnels ont investi naturellement le « social media », où, là aussi, les formats call-to-action et hashtags ont trouvé leur place afin d’augmenter les taux d’engagement et d’obtenir ainsi plus de visibilité.

Résultat : la frontière entre information et communication est devenue encore plus complexe. Ces mécaniques digitales, servant à la fois à informer en temps réel les abonnés, à communiquer sur une information mais aussi à faire du branding (c’est-à-dire à développer la notoriété d’une marque, le-dit média).

D’ailleurs, les réseaux sociaux ont fortement bouleversé la consommation médiatique, notamment en ce qui concerne la temporalité. L’information doit pouvoir être accessible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, en temps réel. Elle se consomme rapidement, sur le pouce et fait réagir rapidement ses consommateurs, qui n’hésitent pas à dire haut et fort ce qu’ils pensent. L’information version web 2.0 n’est donc plus un simple transfert d’information. Elle incite à l’échange et au partage, et donc, à la communication.

La génération Y est d’ailleurs complètement étrangère aux médias traditionnels, pourtant reconnus par de nombreuses études comme plus fiables que les médias en ligne.

Des marques devenues média

Des marques devenues média par l’Inbound marketing

L’Inbound marketing est né des pratiques du digital. Il s’agit d’une stratégie valorisant la création de contenu. Ces contenus sont édités sur le site d’une marque puis diffusés sur les réseaux sociaux afin de générer des contacts (leads).

D’abord, la qualité de l’information et la qualité du choix des sujets traités sont fondamentales. Il s’agit, pour les marques de fidéliser une clientèle existante et de développer sa notoriété auprès de prospects. Une adéquation entre les sujets d’intérêts des cibles et les valeurs de la marque et de ses produits est indispensable. Les contenus doivent également être traités avec beaucoup de rigueur afin de répondre à des objectifs de référencement naturel. Plus un sujet utilisera des mots clés et sera vu, meilleur sera son référencement naturel.

Ainsi, certaines marques se sont mises à travers leur blog à développer beaucoup d’informations qualitatives à des fins de communication, au point que certaines sont même devenues des médias. C’est le cas de la marque Red Bull qui a développé beaucoup d’actualités sur le sport extrême.

La régénérescence des plateformes de marque a transformé leur rôle

Depuis quelques années, de nombreuses marques ont redéfini leur plateforme pour répondre aux nouveaux enjeux sociétaux et aux attentes des consommateurs en quête de sens. Ainsi, leurs piliers de marques, raison d’être et mission ont été redéfinis pour répondre à ces objectifs. Cela a eu une conséquence directe sur leur façon de communiquer. Les objectifs de communication d’une marque ne vont plus être ciblés sur des objectifs mercantiles, de vente de produits ou de contrats, mais sur ce que cette marque va pouvoir apporter de plus, sur ce qui la différencie des autres, sur le sens qu’elle apporte. Résultat : la communication va se retrouver axée sur le développement d’informations le plus souvent très qualitatives. Les marques s’engagent, agissent pour la société et les consommateurs et veulent le faire savoir au monde.

Une tendance qui s’est largement accentuée depuis la crise sanitaire, où toutes les statistiques sur la recherche de sens des consommateurs allaient dans le même sens et ont amené les marques à amorcer concrètement ce changement.

communication information

Les Cas d’OR récompensent le magazine digital « Le Fil AGIPI »

Les Cas d'Or récompensent AGIPI et Entre nous soit dit

L’association AGIPI, Entre nous soit dit et Sendethic remportent un prix aux Cas d’OR Banque et Assurance dans la catégorie « Transformation Digitale – Digitalisation des magazines clients » pour le Fil AGIPI.

Depuis 2021, AGIPI envoie à ses adhérents un magazine 100 % digital Le Fil AGIPI. Ce dernier a pris la relève des anciennes communications papier de l’association. Plus qu’une simple transposition de l’ancien magazine, le Fil AGIPI décrypte les grandes tendances économiques du moment dans des dossiers et vidéos approfondissant l’information et permet aux adhérents AGIPI de connaitre les dernières actualités de l’association.

Cette récompense confirme le bien-fondé du FIL qui a permis à l’association AGIPI de prendre un tournant digital majeur.

Découvrez le magazine ici.

La crise sanitaire a t-elle modifié la communication de prévention ?

Crise majeure de ce 21^e siècle, la pandémie de la Covid-19 a impacté profondément les notions d’espace public, de responsabilité et de prévention. Des changements concrets ont ainsi pu être observés, aussi bien dans la sphère publique que dans la sphère privée et auprès des citoyens-consommateurs. Retour et analyse des plus importantes de ces mutations.

La prévention par les institutions et l’extension de l’espace public

Le terme « pandémie » souligne le caractère massif et mondial de la crise sanitaire que nous avons vécu. Historiquement lors des grandes épidémies, les comportements préventifs des acteurs publics ont souvent été les mêmes : mise en quarantaine, renforcement de la surveillance des populations, fermeture des frontières, recherche de boucs émissaires et tendance à privilégier les thèses optimistes. Quels ont été les changements avec la Covid-19 ?

Des mesures de prévention mondialisées

Suite aux recommandations de l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS), les pays du monde entier ont largement adopté ces mesures préventives. La plupart a mis en place un confinement généralisé de la population ainsi qu’une communication massive autour des gestes barrières. Ainsi, dans les pays occidentaux, les mêmes messages, reprenant des champs lexicaux identiques, ont été diffusés à la population : « Restez chez vous », « Lavez-vous les mains ».

La question de la naissance d’une universalité de la prévention s’est alors posée. Mais, même si l’on peut parler d’une universalité des mesures d’éloignement social, il serait excessif de parler d’un régime mondial de prévention. Car cette prévention ne s’est pas exercée de la même manière en Europe ou en Chine par exemple.

Le modèle européen a ainsi valorisé des dispositifs spontanés de soutien et de solidarité citoyennes, symbole d’une résilience collective. Si le traçage des malades a été tenté, il a rencontré l’opposition d’une partie de la population et n’a pas eu le succès escompté. A l’inverse, en Chine, la protection des populations contre le virus s’est basée sur des contrôles systématiques, un traçage imposé et strict des malades et parfois des violences policières, créant ainsi une politique de privation des libertés et rendant la prévention synonyme d’autoritarisme. D’autres pays comme la Corée du Sud ou Israël ont opté de leur côté pour des mesures de contrôle et de prévention high-tech (applications mobiles, caméras thermiques ou drone de surveillance), transformant alors la prévention en objet de guerre, au même titre que le terrorisme.

Cette crise a ainsi mis en lumière les particularismes culturels et sociaux essentiels à la sensibilisation d’une population à l’échelle mondiale. Mais partout dans le monde, les méthodes de prévention mises en place ont rencontré des oppositions. En effet, ces politiques préventives étaient avant tout en recherche de résultats statistiques (moins de morts et moins d’hospitalisation) et non de résultats éthiques.

La santé sous surveillance

De nombreux pays ont mis en place des moyens pour surveiller l’évolution de la Covid. En France durant le premier confinement, les chiffres de la pandémie étaient ainsi annoncés par le ministre de la Santé à la télévision quotidiennement.

Néanmoins, les systèmes nationaux et internationaux de surveillance et de riposte ne se sont pas montrés suffisamment efficaces face à ce virus mondial. Aujourd’hui encore, la transmission de la Covid-19 n’est toujours pas stoppée. Même si une prévention universelle avait été effective, l’absence de couverture sociale et sanitaire universelle aurait laissé des milliards de personnes sans accès à un traitement médical. Cela a été perçu dans les pays pauvres, mais aussi dans les pays riches du fait d’écarts sociaux massifs.

Ainsi, le Directeur général de l’OMS, dans son manifeste post-Covid, rappelle que les politiques de prévention au niveau de la santé doivent également être accompagnées d’actions concrètes pour un monde en meilleure santé et plus soucieux de l’environnement. Il invite ainsi les pays à s’engager à :

protéger et préserver la nature, source de la santé humaine qui apporte aux populations de l’air pur, de l’eau et de la nourriture ;
investir dans les services essentiels, depuis l’accès à l’eau et à l’assainissement jusqu’aux énergies non polluantes dans les établissements de soins ;
assurer une transition énergétique rapide afin de faire baisser la pollution et ainsi de protéger la santé des êtres humains ;
promouvoir des systèmes alimentaires sains et durables pour limiter les comorbidités ;
construire des villes saines et vivables ;
cesser d’utiliser l’argent du contribuable pour financer la pollution.

L’impact de la Covid-19 sur la communication du secteur public

Pour diffuser les consignes sanitaires et assurer la continuité du service public, les outils numériques ont été indispensables pour porter les messages. Les résultats de l’enquête Cap’Com* révèlent l’impact de la crise sanitaire sur la communication numérique du secteur public.

La nécessité de mettre en place une stratégie dédiée

Confinement oblige, l’accueil dans les services publics n’a pu être maintenu. Pour assurer une continuité de service aux Français, les institutions se sont tournées vers les supports numériques, qui sont vite apparus comme des outils indispensables de cette période. Ils ont en effet permis de communiquer rapidement et de toucher les publics cibles efficacement. Les collectivités et institutions sont également devenues les porte-voix des annonces gouvernementales, déclinant à leur manière les informations utiles sur l’application des mesures sanitaires. Ici encore, c’est le numérique qui a été largement sollicité pour diffuser ces consignes sanitaires. C’est ainsi que 80 % des communicants publics interrogés par Cap’Com* ont déclaré avoir adapté leur ligne éditoriale digitale et avoir fortement augmenté leurs publications sur les outils numériques lors des confinements.

Une augmentation du trafic

Ce développement digital a permis aux institutions de booster fortement leur audience. Les ¾ des communicants interrogés par l’étude* disent avoir vu le nombre de visiteurs et de pages vues sur leur site internet augmenter. Les réseaux sociaux aussi ont bénéficié d’une hausse des consultations sur la période : 90 % des sondés* ont noté une augmentation significative du nombre d’abonnés de leur page Facebook et une majorité sur leur compte Instagram ou Twitter.

Une communication qui perdure aujourd’hui

Site internet, Social Media, contenu, évènements numériques, live-streaming… Tous les supports digitaux mis en place ou développés par les communicants durant la crise sanitaire perdurent aujourd’hui. Ils ont permis d’étendre la proximité entre le public et les institutions malgré la distance physique, mais aussi de faciliter les échanges et donc une meilleure collaboration.

Citoyens-consommateurs et communication de prévention : des changements de comportements notables

Un comportement social modifié

Les mesures imposées pour protéger le public de la propagation du virus ont remis en cause les fondements des relations ordinaires. Le rapport entre individu et collectif a été profondément bouleversé. Les rituels interactionnels habituels ayant disparu, les individus ont modifié leur façon de communiquer, impactant ainsi le tissu de la société.

Une consommation médiatique modifiée

Pendant la période de confinement, le temps passé par les Français devant les écrans a explosé, devenant 3 à 4 fois plus important qu’auparavant. Une étude Kantar révèle ainsi que les 15-24 ans ont augmenté de plus de 69 % le temps passé devant la télévision sur cette période. Un chiffre conséquent qui explique pourquoi les pouvoirs publics ont profité du digital et de la télévision pour communiquer massivement sur les mesures de prévention auprès du grand public. Le Gouvernement s’en est notamment servi pour la promotion de l’application TousAntiCovid, anciennement StopCovid, dont l’achat d’espace télé et web se situe aux alentours de 2,793 millions d’euros pour les mois de mai à septembre 2020. Sur cette période, la tonalité des spots de sensibilisation du gouvernement reste purement informative : ils visent avant tout à rappeler à la population les gestes barrières, à l’inciter à rester chez soi et à l’amener à télécharger l’application. Malgré cet investissement colossal, cette campagne de sensibilisation n’a pas été une franche réussite : sur ces 5 mois, l’application a atteint péniblement la barre des 2,5 millions de téléchargements.

[#COVID19] Ne pas respecter les gestes barrières c’est prendre des risques, pour soi et pour ses proches.
On peut tous être touchés. Alors, on doit tous se protéger. pic.twitter.com/U8MAgzzgEb
— Ministère de la Santé et de la Prévention (@Sante_Gouv) September 12, 2020

En septembre 2020, alors que la France est déconfinée depuis quelques mois, la situation sanitaire se dégrade et le nombre d’hospitalisation augmente. Les pouvoirs publics lancent alors un nouveau spot avec une tonalité bien plus grave et touchant à l’émotion. On y voit des Français qui, dans leur quotidien, se font la bise, avant de se réunir autour de la grand-mère qui fête son anniversaire. Le spot se termine par cette dernière, inconsciente à l’hôpital, touchée par la Covid.

Le ton a changé, mais surtout, la méthode de communication se rapproche des stratégies de marques. On utilise les recettes créatives publicitaires qui ont fait leurs preuves : chanson d’antan, message poignant… Sauf, qu’il ne s’agit ici pas d’une publicité pour un supermarché ou une boisson sucrée, mais bien d’un message gouvernemental. C’est là que les choses se compliquent….

La perte de confiance envers les institutions

En reprenant les codes de la publicité traditionnelle, ces campagnes publicitaires n’ont pas toujours été perçues comme des campagnes préventives. Certains Français les ont vu comme une manipulation qui aurait pour but de contrôler les faits et gestes des populations et de les obliger à se vacciner pour remplir les caisses des laboratoires pharmaceutiques.

En effet, parallèlement à cette abondance de communication gouvernementale, les médias se sont fait le relais de toutes les théories, scientifiques ou non, autour de la Covid dont certaines mettaient en doute la parole publique. Le digital notamment, en permettant une diffusion de tout et par tous, a permis à la fois un déploiement ultra-facilité de l’information, mais a aussi fragilisé les institutions, en mettant en avant des points de vue remettant en cause le bien-fondé des décisions de prévention.

Si d’un point de vue purement démocratique, cette capacité à faire entendre sa voix est à priori une bonne chose, cette surinformation a malheureusement aussi permis la diffusion de fake-news et de théories complotistes, mettant à mal l’information réelle et les stratégies sanitaires. Parmi celles-ci :« Le masque ne sert à rien », « La Covid n’existe pas », « Ils vont mettre une puce GPS dans le vaccin », en plus des prises de parole controversées du professeur Raoult annonçant que la chloroquine serait le remède à la crise sanitaire.

Une partie des Français étant depuis bien longtemps en perte de confiance vis-à-vis des institutions, cela n’a fait qu’accentuer le problème et poser la question de la transparence des décisions publiques et du positionnement des communications gouvernementales dans le cadre des préventions.

Au bout du compte, la question que nous, communiquants, devons-nous poser est la suivante : l’État est-il une marque comme les autres ? La réponse devrait être non. Bien que les marques aient profondément remis en question leur modèle de communication…

L’engagement des acteurs privés et des marques dans la prévention

Dès le début de la crise sanitaire, certaines marques se sont davantage engagées, faisant pivoter le message de leurs publicités du marketing à la communication citoyenne. Mais concrètement, où en sont les entreprises sur la question de l’engagement ? Sont-elles vraiment passées à l’action ? De quels engagements parle-t-on ? Quel est le rôle des communicants dans cette mission ? Quel a été l’impact de cette année 2020 si particulière ?

Des marques engagées dans la diffusion des messages préventifs

Les commerces dits essentiels se sont très rapidement adaptés à la situation sanitaire et ont remplacé leur PLV traditionnelle par des informations concrètes concernant l’importance du lavage des mains, l’obligation du port du masque et la nécessité de la distanciation sociale.

Beaucoup de marques se sont également saisies de l’événement en adaptant leur communication pour devenir à leur tour des vecteurs de messages citoyens. Ainsi, Coca-Cola, McDonalds ou encore Audi ont rappelé l’importance de la distanciation sociale en espaçant les lettres de leur logo dans des affiches et des publications publicitaires. Free a incité les Français à respecter le confinement en adaptant sa baseline « Il a free, il a tout compris » en « Ils restent chez eux. Ils ont tout compris ».

Dans le même esprit, afin d’inciter les gens à rester chez eux tout en restant en forme, Adidas a organisé des cours de cardio training en direct sur son compte Instagram et les a mis en avant dans la campagne #StayHomeStayFit.

De son côté, Burger King a partagé ses recettes de sandwich à faire chez soi dans une campagne d’affichage tandis qu’Ikea a déployé la campagne #StayHome pour rappeler le sentiment de sécurité que la maison procure et valoriser les bienfaits de rester chez soi.

Sur une autre thématique, mais toujours autour de sujets prévention clés, l’agence Entre Nous Soit Dit a réalisé une campagne pour Assurance Prévention, l’association de France Assureurs, afin de sensibiliser les Français aux risques accrus d’accidents domestiques liés à cette période de confinement. Un spot de sensibilisation et 5 chroniques d’information d’1 minute 30, « La minute Prévention », ont été diffusé en radio afin de transmettre conseils et messages de sensibilisation auprès de tous les publics. Plusieurs influenceurs ont également relayé ces messages en story Instagram, pour sensibiliser leurs abonnés aux bonnes attitudes à adopter en cette période particulière. Le dispositif a été complété par un article sur le site paroledemamans.com afin de sensibiliser plus directement les parents : il rappelle ainsi les risques d’accidents domestiques pour les enfants et les bons réflexes à avoir à la maison pour passer un confinement le plus sécurisé possible.

Des marques engagées pour remercier les professionnels en première ligne de la crise sanitaire

D’autres marques se sont attachés à remercier les personnels soignants et tous les autres acteurs essentiels en cette période de crise sanitaire inédite. C’est le cas de Dove qui, avec sa campagne « Courage is beautiful », a dévoilé des portraits de soignants à la peau du visage abimée par le port quotidien du masque. De même, Intermarché, avec sa campagne « Merci à tous les héros discrets », a rendu hommage aux professions qui ont été en première ligne lors de la pandémie.

C’est dans cette optique que l’agence Entre Nous Soit Dit a mis en place une campagne pour la MGP, la mutuelle des forces de sécurité, en soutien aux forces de sécurité qui ont pris part au combat contre la Covid-19.

Des marques engagées qui agissent auprès des citoyens

D’autres marques ont agi concrètement. Certaines ont proposé leurs services ou produits gratuitement pour aider les soignants tandis que d’autres ont mis en place des pourboires virtuels ou des appels aux dons afin de soutenir les acteurs économiques touchés de plein fouet par la crise sanitaire.

C’est le cas notamment de LVMH, qui a produit dans ses usines du gel hydroalcoolique à l’usage des autorités sanitaires françaises ou de Décathlon qui a fabriqué des appareils respiratoires à partir de ses masques de plongée.

Des marques rebelles jouant sur le manque de confiance des consommateurs envers les institutions

En informant leurs clients de la fermeture des rayons « non-essentiels » de leur commerce, certains distributeurs ont également exprimé leur sentiment d’aberration.

C’est le cas par exemple de Monoprix, qui a opté dans ses magasins pour une campagne d’affichage ironique signée DDBParis. Parmi les affichages les plus marquants « Les vêtements pour enfants jusqu’à 3 ans sont à nouveau essentiels. Les autres sont priés d’arrêter de grandir » et « Si les biberons n’étaient pas nécessaires, il fallait nous avertir de ne pas faire de bébés pendant le premier confinement. ». Très humoristiques, ces affiches ont été largement photographiées et partagées sur les réseaux sociaux.

Aujourd’hui, nous pouvons considérer que ces messages étaient l’illustration d’opinions françaises et très représentatifs des débats que l’on retrouvait alors sur la toile ou sur les plateaux télé. Par leur intermédiaire, la marque se positionnait pour la première fois en France dans un débat politique. Du jamais-vu dans l’Hexagone.

Conclusion :

La communication de prévention a accéléré la transition digitale et environnementale des acteurs privés et publics. Au-delà de ces évidences, la pandémie a poussé les acteurs privés et publics à s’interroger sur leur véritable raison d’être et sur leur mission et à faire du collectif une priorité.

*Etude Cap’Com : https://www.cap-com.org/actualit%C3%A9s/comment-la-covid-transforme-la-communication-publique-numerique