Opposées durant de nombreux siècles par leur définition et leurs objectifs, la communication et l’information ont pourtant toujours été liées. L’avènement du digital et la transformation des plateformes de marque rendent cette frontière encore plus floue. Explications.
La frontière classique entre information et communication
Informer et communiquer sont deux mots de la langue française souvent utilisés comme synonymes et pourtant, ils ont des qualifications bien distinctes.
En effet, selon le dictionnaire Larousse, informer, c’est “faire savoir quelque chose à quelqu’un, le porter à sa connaissance, le lui apprendre” ou “donner à quelqu’un des informations, des renseignements au sujet de quelque chose ; renseigner”.
Alors que communiquer, c’est “faire passer quelque chose, transmettre quelque chose” ; “transmettre à quelqu’un un savoir (…)” ; “faire passer à quelqu’un un sentiment, un état” ; “faire passer quelque chose à quelqu’un pour qu’il en prenne connaissance” ; “faire savoir quelque chose à quelqu’un, le lui révéler, en lui donner connaissance”.
On remarque dans la définition de ces deux mots des différences subtiles : informer consiste à donner des informations factuelles alors qu’à contrario, la communication peut se faire dans l’émotion ou dans le but précis de faire changer un point de vue.
Comment distinguer la communication et l’information ?
Informer : une transmission de faits
L’information est une transmission de données. Son objectif est de mettre à disposition des faits, auxquels on apporte des détails. Informer, c’est essentiellement de la DATA, des données qui sont mises à disposition pour être reçues.
Communiquer : un échange entre émetteur et récepteur
A contrario, dans la communication, il y a une notion d’échange entre individus, entre un émetteur et un récepteur. Et l’objectif est ici de changer le comportement ou le point de vue d’une personne.
Un paradoxe de différenciation face à la digitalisation
La digitalisation rend la différenciation complexe, puisque tous les acteurs de l’information sont amenés à communiquer, notamment sur les réseaux sociaux ou sur les sites d’information en ligne. Il y a donc, de prime abord, un acte d’information qui se transforme, in fine, en communication, avec un échange entre émetteur et lecteur.
Des outils de communication, de digitalisation et de consommation médiatique à l’origine d’une ambivalence
Sur le papier, la distinction entre communication et information semble simple. Néanmoins, elle se brouille aux vues de la réalité des outils utilisés, semant encore un doute sur sa réelle existence.
Les outils de communications ambivalents
Marques, institutions, associations et entreprises se basent depuis longtemps sur de l’information pour leur communication. C’est le cas, par exemple, pour les journaux internes des entreprises, qui ont pour objectif d’informer les salariés et collaborateurs de la vie de l’entreprise et des actions menées pour eux. C’est encore le cas des rapports d’activité et, depuis peu, des rapports RSE, qui ont un objectif d’information plus corporate sur la stabilité financière et les objectifs stratégiques de l’entreprise. Que dire de certains « consumers magazine », qui sont souvent très proches de certaines lignes éditoriales des magazines classiques.
À l’inverse, côté information, que penser de magazines faisant la promotion de marques ou d’entreprises suite à de l’achat publicitaire ? La presse peut-elle vraiment être factuelle et ne pas être désireuse de faire changer l’opinion quand certains acteurs sont détenus par de grandes entreprises qui ont un intérêt réel à contrôler l’information dans le but de maîtriser leur propre communication ?
La digitalisation de la consommation médiatique a renforcé l’ambivalence
L’avènement du digital et des réseaux sociaux est venu transformer le rapport à la consommation médiatique.
En effet, la transformation digitale a emmené les médias traditionnels, en perte de vitesse, à devoir se repositionner et ainsi, à devoir adapter leur offre aux supports numériques.
Ainsi, la presse écrite, la télévision, la radio ont dû se doter de plateformes web, où, sous chaque sujet, les internautes sont invités à commenter et à partager l’information sur leurs propres réseaux sociaux. Conscients de l’importance des mécaniques digitales, tous ces médias traditionnels ont investi naturellement le « social media », où, là aussi, les formats call-to-action et hashtags ont trouvé leur place afin d’augmenter les taux d’engagement et d’obtenir ainsi plus de visibilité.
Résultat : la frontière entre information et communication est devenue encore plus complexe. Ces mécaniques digitales, servant à la fois à informer en temps réel les abonnés, à communiquer sur une information mais aussi à faire du branding (c’est-à-dire à développer la notoriété d’une marque, le-dit média).
D’ailleurs, les réseaux sociaux ont fortement bouleversé la consommation médiatique, notamment en ce qui concerne la temporalité. L’information doit pouvoir être accessible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, en temps réel. Elle se consomme rapidement, sur le pouce et fait réagir rapidement ses consommateurs, qui n’hésitent pas à dire haut et fort ce qu’ils pensent. L’information version web 2.0 n’est donc plus un simple transfert d’information. Elle incite à l’échange et au partage, et donc, à la communication.
La génération Y est d’ailleurs complètement étrangère aux médias traditionnels, pourtant reconnus par de nombreuses études comme plus fiables que les médias en ligne.
Des marques devenues média
Des marques devenues média par l’Inbound marketing
L’Inbound marketing est né des pratiques du digital. Il s’agit d’une stratégie valorisant la création de contenu. Ces contenus sont édités sur le site d’une marque puis diffusés sur les réseaux sociaux afin de générer des contacts (leads).
D’abord, la qualité de l’information et la qualité du choix des sujets traités sont fondamentales. Il s’agit, pour les marques de fidéliser une clientèle existante et de développer sa notoriété auprès de prospects. Une adéquation entre les sujets d’intérêts des cibles et les valeurs de la marque et de ses produits est indispensable. Les contenus doivent également être traités avec beaucoup de rigueur afin de répondre à des objectifs de référencement naturel. Plus un sujet utilisera des mots clés et sera vu, meilleur sera son référencement naturel.
Ainsi, certaines marques se sont mises à travers leur blog à développer beaucoup d’informations qualitatives à des fins de communication, au point que certaines sont même devenues des médias. C’est le cas de la marque Red Bull qui a développé beaucoup d’actualités sur le sport extrême.
La régénérescence des plateformes de marque a transformé leur rôle
Depuis quelques années, de nombreuses marques ont redéfini leur plateforme pour répondre aux nouveaux enjeux sociétaux et aux attentes des consommateurs en quête de sens. Ainsi, leurs piliers de marques, raison d’être et mission ont été redéfinis pour répondre à ces objectifs. Cela a eu une conséquence directe sur leur façon de communiquer. Les objectifs de communication d’une marque ne vont plus être ciblés sur des objectifs mercantiles, de vente de produits ou de contrats, mais sur ce que cette marque va pouvoir apporter de plus, sur ce qui la différencie des autres, sur le sens qu’elle apporte. Résultat : la communication va se retrouver axée sur le développement d’informations le plus souvent très qualitatives. Les marques s’engagent, agissent pour la société et les consommateurs et veulent le faire savoir au monde.
Une tendance qui s’est largement accentuée depuis la crise sanitaire, où toutes les statistiques sur la recherche de sens des consommateurs allaient dans le même sens et ont amené les marques à amorcer concrètement ce changement.
Dans le cadre de son engagement sociétal, MMA a diffusé une campagne 100% social media réalisée avec 